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深刻認識新媒介生態環境下輿論引導的規律與方法

2019-05-15 10:28:00 | 來源:南方雜志 | 作者:楊保軍

  黨的新聞輿論工作的目標是為黨的工作大局服務,是以媒介、宣傳、新聞輿論等方式把黨和國家意志轉變為人民意志的過程,使人民能夠理解、認同黨的路線、方針和政策,自覺自愿地貫徹、落實黨的路線、方針和政策。堅持什么樣的新聞輿論工作方式方法,才能完成這樣重要的任務,始終是黨的新聞輿論工作面臨的重大問題。經過近百年的探索、研究和實踐,中國共產黨在一定程度上發現了輿論引導的方法規律,這就是堅持以正確的輿論引導人,對于新聞媒體來說,核心就是要用正確的“新聞輿論”引導“社會輿論”或“公眾輿論”。因而,如何以正確的輿論、新聞輿論引導人,就成為新媒介生態環境下輿論引導的方法與規律的核心內容。

  認識輿論引導的必要性和重要性

  關于正確輿論及如何正確引導輿論,對于黨、國家和人民事業的重要性,就近的幾屆黨的最高領導人有過十分明確的論述。江澤民說:“輿論導向正確,是黨和人民之福;輿論導向錯誤,是黨和人民之禍。”胡錦濤指出:“輿論引導正確,利黨利國利民;輿論引導錯誤,誤黨誤國誤民。”“輿論導向正確,就能凝聚人心,匯聚力量,推動事業發展;輿論導向錯誤,就會動搖人心,瓦解斗志,危害黨和人民事業。”習近平總書記的論述更加形象生動,直接鮮活,認為“好的輿論可以成為發展的‘推進器’、民意的‘晴雨表’、社會的‘黏合劑’、道德的‘風向標’,不好的輿論可以成為民眾的‘迷魂湯’、社會的‘分離器’、殺人的‘軟刀子’、動亂的‘催化劑’”。這些論述說明正確輿論和正確引導輿論在馬克思主義新聞觀中極為重要的地位,在新聞輿論工作中具有特殊的功能和作用。輿論引導之所以重要,一言以蔽之,就是因為輿論在相當程度上是“民心”的反映,標示著民意的方向和趨勢。對于黨媒來說,要把提高輿論引導能力放在突出位置,“必須堅持鞏固壯大主流思想輿論,弘揚主旋律,傳播正能量,激發全社會團結奮進的強大力量”。

  當今社會已經成為信息社會,以互聯網為基礎的新興媒介更是把時代帶入了一個信息化、媒介化的時代。如何在復雜的輿論環境中,即在各種不同輿論場、輿論圈的紛爭中,各種不同輿論的博弈中,把社會輿論引導到黨和國家正確的路線、政策和方針上,引導到廣大人民群眾真切心愿、真實利益的方向上,顯得至關重要。這不僅關系到一些具體矛盾的處理和化解,更關系到社會的穩定、人民的平安。針對任何事情,輿論引導不能一概而論,正因為如此,作為黨的新聞輿論事業,才需要塑造主導性的輿論,才需要把不同的社會輿論盡可能引導到主流輿論上來,引導到黨和政府謀劃的正確方向上來,引導到有利于絕大多數人民群眾利益實現的方向上來。

  作為意見的輿論是可引導的,也是應該引導的。不同的人對相同的事實擁有不同的態度和看法是很正常的社會現象,這是由不同人的諸多特征所決定的。諸如人們所處的具體社會環境不同,人們所處的社會地位、社會階層、社會群體不同,人們的實際利益取向不同,理想信仰不同,人們受教育的程度不同,認識事物的水平高低不同。更重要的是,不同的人抱持的政治態度可能不同、意識形態觀念可能不同、人生價值追求可能不同,如此等等,都足以使人們面對同樣的現象、同樣的事情表達出不同的態度和意見。而那些相似的意見,往往會聚合在一起,形成一定范圍的群體意見或公眾輿論。

  顯然,針對共同的對象,表現不同態度、表達不同意見,雖是一種自在自然的輿論現象,但不同意見、不同態度并不就是合理的。有些態度是不合理的,有些意見是不正確的。而且,進一步說,態度是否合理,意見是否正確,原則上說也不是由意見持有人的多少或人群的大小所決定的。因而,進行一定的輿論引導不僅是必要的和應該的,有時也是相當艱難的。但輿論還是可以引導的,理由在于,依據實際經驗和科學研究的相關結論,人們對待一定事物的價值態度、認識方向都是可以轉換和改變的。從原則上說,盡管一些人會固執己見,堅持自己的不合理態度和錯誤意見,但很多人在明白事實真情、真相后,理解事情之中的緣由后,愿意改變曾經偏頗或錯誤的看法。

  用新聞輿論正確引導社會輿論

  如上所言,作為意見的輿論,是有合理與不合理、正確與錯誤之分的,輿論引導是必要的、重要的,輿論也是可引導的、應該引導的。那么,如何進行輿論引導,最基本的方法是什么?黨的新聞輿論工作依據馬克思主義新聞觀的指導,特別是根據黨的新聞輿論工作自身的歷史經驗與教訓,認為堅持以正面宣傳或正面報道為主,是實現正確輿論引導的關鍵,也是行之有效的方法。

  所謂引導輿論,對于新聞傳媒來說,就是用新聞輿論引導社會輿論,主要就是引導社會大眾的意見走向。這背后是引導社會大眾的價值取向,引導社會大眾對相關現象、事件的看法和態度,甚至是行為選擇。新聞輿論就是“借助于新聞傳媒的力量而形成的輿論”。從輿論結構上說,新聞輿論是社會輿論整體結構中的一種,不同的輿論擁有不同的主體,從狹義上說,新聞輿論的主體是機構化、組織化的新聞傳媒,輿論客體就是新聞報道、評論的現象和事實,反映、塑造或建構出來的意見就是新聞輿論,輿論實現方式或手段是通過新聞媒介的新聞報道與新聞評論等。這樣的新聞輿論指向社會公眾,目的在于讓被引導者認同、接受引導者及其代表的相關主體的觀念和做法,努力形成認識上的統一,行動上的一致,目標上的相同或相似。

  馬克思主義新聞觀認為,展開輿論引導是黨的新聞媒體極其重要的職責,馬克思、恩格斯在創辦《新萊茵報評論》時,就曾公開申明“自己的目的—經常而深刻地影響輿論”。中國共產黨創辦的第一份黨的刊物就名之為《向導》,強調的其實就是黨媒的輿論引導作用。針對當今中國現實,習近平總書記提出:“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論引導。各級黨報黨刊、電視臺要講導向,都市類報刊、新媒體也要講導向;新聞報道要講導向,副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向;時政新聞要講導向,娛樂類、社會類新聞也要講導向;國內報道要講導向,國際報道也要講導向。”這是截至目前關于輿論導向問題最為系統全面的論述和要求,幾乎覆蓋了新聞傳媒關涉的所有范圍,可以說是無處沒有輿論,無處沒有輿論導向,無處沒有輿論引導。黨對輿論工作的領導是全面的領導,新聞輿論引導也是全面的引導。

  作為輿論引導者,應該明白,通過新聞傳媒所進行的輿論引導,本質上不是強制的過程,而是引導者與被引導者平等對話交流的過程。輿論引導既要堅持一定的原則,又要有高超的藝術。用不同的方式引導輿論,應該遵守不同的規律和方法。引導輿論的手段是多元多樣的,每一種方式方法都有自身的特點和要求。理論引導有自身的特點,文學藝術引導有自身的特征,新聞輿論引導自然也有其自身的特殊性。只有尊重每一種方法的特殊性,才有可能實現有效的輿論引導。

  就新聞輿論引導而言,應該尊重新聞傳播引導輿論的規律,也就是遵守新聞輿論的傳播規律,這是實現正確輿論引導的合理性基礎。馬克思、恩格斯當年積極通過報紙引導社會輿論,“但他們反對報刊愚弄輿論,而主張按照報刊工作規律辦事,通過表達輿論而影響輿論”。如果背離新聞規律、輿論傳播規律,在本來屬于“軟性的”“柔性的”精神領域,采取“硬性的”“剛性的”方式去引導輿論,只能適得其反,引起社會大眾的反感和不滿。正確的新聞輿論引導,必須以事實為根本,然后動之以情、曉之以理,“純粹的意見傳播是宣傳、是灌輸,而不是新聞傳播和新聞輿論傳播”。離開新聞事實本體面目的新聞輿論引導,離開新聞評論的公正性的輿論引導,離開新聞內在精神的新聞輿論引導,都不可能取得良好的輿論引導效果。

  依據長期的實踐經驗發現,堅持正面宣傳和正面報道為主,是實現正確輿論引導的主要方法。但如何用具體的新聞方式、方法實現正確的輿論引導,始終是新聞輿論引導工作中的難題。面對各種社會現象、社會事實特別是那些熱點、難點、敏感社會事件,輿論一定會呈現多元化和多樣化的狀態。如何將不同意見引導到正確認識評價事件上來,引導到有利于問題解決、有利于社會穩定的大局上來,引導到有利于人民群眾切身利益上來,對黨的新聞媒體,根據歷史積累的基本經驗,實現正確輿論引導的主要方式方法,首先是堅持正面宣傳為主、正面報道為主。正如習近平總書記指出的:“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主,是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。”然后,適度反映負面情況,展開新聞批評、輿論監督,這樣才能實現正面宣傳和輿論監督相統一。可見,在正面宣傳、正面報道與負面揭露、輿論監督之間,不是哪個能做哪個不能做的問題,而是如何處理好二者之間的關系問題,“關鍵是要從總體上把握好平衡”。其實,不管是對正面宣傳還是輿論監督,只要態度端正、方法得當,都可以起到正面效應。

  新聞輿論引導要直面新媒介生態環境

  如何實現正確的新聞輿論引導,還要面對不斷變化更新的媒介生態環境。在新興媒介時代,需要特別做好網絡正面宣傳、正面報道。習近平總書記明確要求:“加強網絡內容建設,做強網上正面宣傳。”相比傳統媒介的時空而言,以網絡為基礎的新興媒介,塑造建構出了一個無限的信息時空、數字生存時空。在這樣的時空中,人們獲得了現實社會時空中前所未有的表達自由和溝通自由。這意味著,要在網絡時空實現輿論引導,是更加艱難的事情。但是,越是復雜艱難,越是需要精心細致的工作。要把網絡空間塑造建設成為清朗的空間,除了通過法律的、政策的、技術的、道德的等綜合治理手段之外,同時還要做好對網絡輿論的具體引導。習近平總書記曾強調:“要多一些包容和耐心,對建設性意見要及時吸納,對困難要及時幫助,對不了解情況的要及時宣介,對模糊認識要及時廓清,對怨氣怨言要及時化解,對錯誤看法要及時引導和糾正,讓互聯網成為我們同群眾交流溝通的新平臺,成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑,成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”

  網內網外或網上網下,是客觀存在和緊密聯系的,這就要求黨的新聞媒體在新聞輿論引導工作中必須處理好二者之間的關系,使“網上網下要形成同心圓”。現實世界、現實社會、現實生活是所有輿論產生的來源,現實世界中的現象、問題、事件是網上網下輿論的對象,意味著網上網下的輿論是相通互動的。因此,黨的新聞媒體作為輿論引導的主體,必須將二者貫通起來統籌引導,不能將不同的輿論場分割開來。因為社會輿論實際上是分割不開的,社會輿論的孕育、生成、演變、消弭于社會環境之中,不同的輿論圈是相互滲透、相互影響的。輿論引導,一定意義上就是要將不同輿論場中的輿論引導到同一方向上,即引導到黨和政府正確的政策、路線和方針的方向上,引導到有利于人民群眾利益實現的方向上,引導到有利于各項問題合理正當解決的方向上。

  新聞輿論引導的藝術,集中表現在對“時度效”及其關系的把握上,即要“抓住時機、講究策略,從時度效著力,體現時度效要求”。所謂時,就是時機、節奏。輿論引導者要通過對報道時間的掌控或駕馭,使事實真相得到更為真實、全面、客觀的呈現,使社會大眾能夠在盡可能可靠信息的基礎上表達態度、發表意見,而不是見風就是雨,更不是在新聞或輿論的不斷反轉中無所適從;對于輿論引導者自己,更要把握好時機,在事實的基礎上旗幟鮮明地表達看法,真正發揮權威意見的旗幟和靈魂作用。所謂度,就是力度、分寸。輿論引導者運用什么樣的內容、采用什么樣的方式設置議題、展開報道、進行引導,首要的當然是尊重事實,并且依據事實,制定合乎規律性與合乎目的的傳播引導策略,要考察傳播環境的特征,要分析廣大受眾的心理,不能自以為是。不能簡單地從引導者的主觀愿望出發,采取大張旗鼓、鋪天蓋地,或是偃旗息鼓、遮遮掩掩的輿論引導方式,這些有失分寸的傳播方法,只會導致不良的傳播后果。所謂效,就是效果,實效。新聞報道、新聞宣傳、新聞輿論都有自己的目的,都會追求預期的效果。因此,對于黨的新聞輿論引導工作從業者來說,不能盲目報道、不能虛張聲勢、不能好大喜功,更不能簡單追求轟動效應;而是要在為社會大眾提供真實新聞服務、信息服務基礎上,滿足社會大眾的新聞需求,不斷贏得人們的信賴,從而產生真正意義上的新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力和公信力。是要在為社會大眾提供真實新聞服務、信息服務基礎上,滿足社會大眾的新聞需求,不斷贏得人們的信賴,從而產生真正意義上的新聞輿論工作的傳播力、引導力、影響力和公信力。

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